文 | 青眼

近日，央媒详细曝光了假货化妆品进入网红直播间的全过程。这意味着，直播间售假的遮羞布再一次被掀开。对此，有业内人士告诉青眼：“确实就是这样的流程，很多人可能一直用的化妆品都是假货。”

那么，假冒化妆品到底是如何进入网红直播间的呢？

近日，据中央广播电视总台《央视频》官方账号报道，上海警方破获了一起利用直播和电商平台销售假冒化妆品的案件。报道显示，当前两名主要犯罪嫌疑人李某、林某因涉嫌假冒注册商标罪已被抓获。值得一提的是，该案不仅揭开了“直播间假货”不为人知的另一面，也曝光了假货化妆品进入网红直播间的全过程。

据报道披露，涉案人员起初意在通过网络直播销售防晒霜产品。在确定品牌后，决定销售该品牌的假冒防晒霜产品。其中，涉案人员李某在面对民警审问时表示，事成的第一步是找到渠道，并能够买到正品的假包装盒，从而足以以假乱真。“确定货源后，我们就以经销商的名义，通过正规渠道申请，拿到了该品牌产品的短期销售许可。”李某称。

针对案件本身，该防晒霜品牌的法务总监告诉媒体，“两位涉事人员从我们公司拿到三个月的授权，以及买了一万元左右的防晒霜，当时称是用于销售的。”对于申请授权的目的，据报道披露，往后主播在直播时，会把授权证书给观众或潜在消费者看，用以混淆视听，暗示产品有授权、是正品。

除此之外，央媒的报道还显示，两位涉事人员在获得品牌方授权后，在短视频平台新开了一家网店，用于上架产品链接。而为快速帮店铺推流，两位涉事人员找到某网络直播公司选品负责人徐某，并表示愿意与对方利润五五分。至此，这批假货化妆品顺利进入了网红直播间。

据悉，该网络直播公司旗下有一知名千万粉丝网红，该网红在直播间对外宣称，这些防晒霜产品是从官方渠道发货，可保证产品质量。

由此可见，销售渠道、品牌授权、网红带货，是假货化妆品进入网红直播间的必备三要素。据悉，该网络直播公司的达人共开启了两场直播，这期间，网红主播共卖出了两万支防晒霜。由于货品数量不够，林某、李某二人从假货渠道方采购了7000支假货，占比达35%。与此同时，青眼注意到，为降低假货被识别的风险，该作案团伙采取真假混卖的方式发货。据央视频报道，相关涉案人员面对民警审问时表示：“当时的想法是，防晒霜真假混卖，有授权，不会出什么问题。往大城市发真货，往小城市发假货。”

截自《央视频》报道

值得一提的是，在规避监管风险方面，该涉案团伙则采用了“分散作案”的方法。一方面，两位涉事人员通过层层转账收款，从奶奶转给妈妈、转给阿姨、再转给本人；另一方面，第二场直播后，面对大量的退货和差评和品牌方的投诉，上述网络直播公司商务徐某曾指导两位涉事人员如何逃避执法部门的打击，包括下架全部产品链接，迅速关店、换微信、换对接商务。

截自《央视频》报道

央视频的报道还披露，该销售假货化妆品的涉案团伙拥有完整的运营链条且呈极为分散：在广东安排两名客服人员负责日常维护，从上海将极度相似的包装财报运到广东潮州，之后将包装材料和防晒霜的膏体进行拼装，再统一发送到位于山东的仓库储存。而林某和李某则常驻浙江杭州，负责协调直播，并遥控指挥犯罪团伙从仓库发货。

不难看出，该团伙的活动范围遍布全国多个省市。据报道显示，目前犯罪嫌疑人李某、林某因涉嫌假冒注册商标罪已被依法刑事拘留，其余人员因涉嫌销售假冒注册商标的商品罪已被依法采取刑事强制措施。

假货成本与售价间相差10-20倍据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到假冒、“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

“很多人可能一直用的化妆品都是假货，这很可悲。”一位不愿具名的资深业内人士如是告诉青眼。

那么，为何假冒化妆品在直播间屡见不鲜？

不少业内人士对此表示，“根本原因在于成本低、利润高、监管松。”据青眼不完全统计发现，近年来，执法部门已公布了多起化妆品大型制假售假案件，从中可以看出假货化妆品成本和售价间的差额之大，其利润之高。

典型如，今年7月，重庆南岸警方曾对外公布，一跨省制售假冒化妆品的犯罪团伙自2022年以来，以每支（盒）20元至40元不等的价格购进假冒知名品牌化妆品，售价达200元至400元，成本与售价间相差10-20倍。

“假货制造成本低，利润回报率高，即使以正品的对折价格对外销售也能挣钱，这使得不少假货制造商铤而走险。”上述资深业内人士表示。

与此同时，电商渠道的快速变化加大了监管强度，也让假货制造商钻了空子。以渠道监管为例，某工厂负责人告诉青眼：“此前的假货制造商只能在线下开店销售，跑得了和尚跑不了庙。但如今线上渠道的商家通常打一炮换一枪，大大增加了打击难度。”

此外，假货包装的高度成熟，也成为假货泛滥的原因之一。香港国际商业发展委员会顾问邹斌告诉青眼，此前某国际知名品牌在一次打假行动中发现，一批价值超60万美元（约合人民币434.77万元）的假冒口红，其口红管的生产方竟出自该品牌的正品生产工厂。“假货制造商在买下该国际品牌的同款口红管后，将其送至一地下工厂进行烫金、灌装、填充。而工厂老板称对订单的用途并不知晓，以为是公模。”

“这些地下工厂的规模往往很小，五六人到十几人不等，且多设在农村地区。由于对方位置隐秘，加上村内的地方保护主义，使得找到对方制假的难度增加了不少。”邹斌表示。由此可见，地下灌装工厂隐蔽不易发现，也是假货盛行的另一层原因。

减少直播间假货仍需多方合力事实上，面对网络直播间假货盛行现状，监管部门已然在政策层面“重拳”出击。例如，今年4月，市场监管总局印发《“守护知识产权”专项执法行动实施方案》，在全国开展为期两年的专项行动；到行动层面，今年以来，全国公安机关集中侦破了一批利用“直播带货”、“网购平台”等渠道制假售假犯罪案件，截至目前共破获相关案件1900余起。

具体到直播平台经营者方面，今年7月，国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行，其中提到，“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。”

这意味着，消费者若在直播间买到假货，主播或将承担连带责任，也就是“权责到人，谁销售谁负责”。彼时，曾有业内人士告诉青眼，“该条例将倒逼团队在选品阶段更严谨认真。”

此外，今年9月，市场监管总局举行《电子商务平台经营者提升知识产权保护水平自律公约》（下称《自律公约》）集中签约活动，要求淘天集团、拼多多、抖音等电商平台建立便捷、畅通的维权解答通道。

在此背景下，打击假冒侵权商品成为平台监管的重中之重。根据《2023年淘宝直播安全合规治理报告》显示，淘宝2023年假货治理直播间超10000场，清退主播约600人；视频号在2023年处理了售假直播间7.7万余个，处罚了主播 2.5 万余名；抖音则表示，其IP Pro投诉处理平台从2021年上线以来，为超过5万名权利人和8万份的知识产权备案资质提供了维权服务。

与此同时，品牌也会与监管部门合作，联合打假。以某国际品牌为例，其曾经的中国区负责人告诉青眼，该品牌初入中国市场时，联合律师、工商、执法大队，组建了一支专业的打假团队，深入农村打假，找到了对方的藏身窝点。据其透露，该品牌曾每年投入4000万港币的市场费用，其中20%就用于打假，约1000万元-2000万元。

再如今年10月，资生堂(中国)投资有限公司以擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识纠纷为由，将多个法律主体告上法庭，该诉讼即涉及资生堂旗下屡被“仿冒”的知名防晒品牌安热沙（详见青眼此前报道《索赔300万！资生堂状告多家化妆品公司》）。

此外，某新锐国货品牌创始人告诉青眼，其从监管部门处获悉，针对直播带货假货问题，相关部门仍在持续调研，但未来或将重点解决以下问题：一，管理并规范新渠道制假售假；二，对直播、达播行业进行规范性监管；三，进一步保障消费者权益。

不难看出，在平台、监管部门、品牌方的合力之下，直播间售假、虚假宣传及营销手段打擦边球等直播乱象将受到遏制。这也标志着，直播带货的“草莽时代”已经结束，未来必将朝着高质量发展。