文 | 化妆品观察

美妆巨头从不会放过任何一个冒头的新秀。

日前，据外媒报道，资生堂旗下风险投资基金LIFT投资了新西兰品牌Apothekary，这是资生堂今年的首笔投资。早前资生堂曾被传出有意收购护肤品牌Osea，但这笔交易最终被曝已经终止。

资生堂难得一次的下注，有其深意。Apothekary品牌创始人兼首席执行官Shizu Okusa称，此次交易超额认购了40%，“这引起了大家对美容和健康的关注，这些行业开始真正融合”。

据《化妆品观察》统计，今年国际美妆巨头投资、收购动作频繁，如全球最大的美妆集团欧莱雅，今年对新品牌出手了9次；包括欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、LVMH、资生堂等在内的9家外资美妆集团，截至目前则主导了超30起投资和收购案例。

对于国际美妆集团而言，投资、收购从来不是单纯的品牌数量“+1”，某种意义上更是这些巨头们看向的「未来」。

比如，2014年，雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华纷纷收购小众香水、护理及护肤品牌，“小而美”的个性化品牌开始引发业界关注；2016年，科蒂、资生堂、欧莱雅、LG生活健康等收购科技美容公司后，虚拟试妆及测肤开始风靡全球……

透过2024年这30起投资、收购案，我们同样捕捉到国际美妆集团那些尚未宣之于口的「隐秘信号」：

1.香水和个护，是为数不多抵挡住逆行周期考验的赛道，也是美妆产业未来几年确定性的机会。

2.美妆与健康加速融合，当主流赛道拥挤且内卷，巨头们瞄准“新矿”，站在大健康产业生态中挖掘更加细分的市场需求。

3.外资美妆集团们正在摆脱“中国依赖症”，转而在大本营及全球新兴市场广泛布局，中国市场“第一”不再。

4.2024年宝洁等暂停投资收购步伐，其美妆业务面临的困境远比想象中更严重，头部美妆集团同样呈现出明显的虹吸效应，洗牌将加剧。

01 香水和个护，最大的确定性

在上述统计的30起投资、收购案例中，仅香水香氛品牌就占据了5例，包括欧舒丹于年初收购了意大利奢华家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze，欧莱雅对中国本土高端香水香氛品牌观夏 To Summer 进行少数股权投资。

另外，在香氛赛道，今年资生堂、科蒂，也分别签下了Max Mara、marini品牌的香水业务授权。2024年，香水显然是为数不多抵挡住逆行周期考验的赛道。

于美妆巨头们而言，香水业务不仅是疲软周期的希望，也是最大的确定性机会。在欧莱雅财报中，与集团整体增速放缓相对应的是，香水业务所在的高档化妆品部仍实现连续三个季度加速增长；拥有PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等香水品牌的Puig，亦受益于香水品类的增长，于今年首次挤进入全球美妆十强榜单。

欧莱雅集团奢侈品部门总裁Cyril Chapuy公开表示，香水业务已成为欧莱雅集团全球增长战略的核心；法国奢侈品巨头开云集团在年初也强调，集团战略的重点是“香水”，“香水将是第一个开发的类别”，而香奈儿等国际品牌为了更多抢占香水市场，正进行优化人才策略。

一位本土香水香氛品牌创始人在《化妆品观察》采访中表示，其在2022 年末就感知嗅觉产品在整个国际大环境中都会呈现非常良好的态势，这种态势还将延续。“商业的惯例是从低增长向高增长，从低渗透率向高渗透率，从低溢价到高溢价的迁移，近几年护肤、彩妆市场趋缓，化妆品产业正在经历‘从护肤到彩妆再到香水’的迁移历程。”

和香水类似，2024年国际美妆集团纷纷开辟了新的竞技场——个护。据统计，欧莱雅等外资美妆集团，今年投资和收购了6家个护品牌，包括洗护发和身体护理。

联合利华，收购美国高端生物科技护发品牌K18后，又领投了英国女性护理品牌Luna Daily；LVMH旗下投资机构路威凯腾收购高端沐浴及身体护理品牌施丹兰多数股权；欧莱雅发布高端专研色彩奢护的洗护品牌 PUREOLOGY普若绮；其旗下护肤品牌CeraVe（适乐肤）首次推出五款头发/头皮护理产品，加码洗护领域。

外资巨头们在个护领域群起而上，很可能是因为它们已经清楚地看到一个事实：想要成为真正意义上的全能型美妆巨头，需要吸纳更多元化的消费者，形成多足鼎立的集团矩阵及市场吸引力。

从国际美妆集团收购、投资的个护品牌来看，这些品牌普遍面向小众人群、拥有鲜明人设和增长空间，与企业原本业务之间形成强互补性。

譬如LVMH投资的Wthn品牌，与亚裔文化息息相关。在美国，亚裔能消费、懂消费其实不是一个新故事。

早在2018年，尼尔森的报告就显示，亚裔美国人的消费能力从2000年以来激增257%，远超美国平均水平。特别是千禧一代的亚裔美国人，不仅是消费的主力军，更是潮流的引领者。随着这一群体在美国社会各领域的崛起，他们的消费模式和偏好正对经济产生深远影响，对主流消费行为的影响日益显著。

外资美妆集团，正不断将这类美妆品牌收入囊中，利用活跃的品牌吸引力与新世代消费族群建立频繁互动、培育发展客群忠诚度。

02 美丽大健康，下一个战场

除本身的美妆业务外，2024年国际化妆品巨头投资或收购的方向，大多倾向于大健康领域。

如LVMH，今年下注了两家与“健康”概念相关的品牌，包括植根于传统中医的全渠道现代健康品牌Wthn以及更年期护理品牌Stripes Beauty，前者提供包括针灸和拔罐在内的面对面治疗，以及穴位按摩和其他产品，为健康的每个阶段提供支持；后者为40-50岁处于更年期的女性和其他与女性年龄自然荷尔蒙变化相关症状的女性提供服务。

一位本土美妆集团高管直言，“向‘美丽大健康’产业圈做业务延伸，从功能价值入手，加强触达消费者的渗透率是国际美妆集团正在走的路径。”

具体来看，美妆集团向“美丽大健康”延伸主要有两个方向：一种是通过开辟医美业务、基础科学研究扩充“面部美容”的宽度与深度。

如欧莱雅，2024年先是投资了瑞士长寿生物科技公司Timeline，后又收购了瑞士皮肤科学集团高德美10%的股份，尽管两家标的公司并不直接体现“健康”理念，但可理解为欧莱雅正在塑造一个围绕皮肤健康和专业美容的全周期护理的价值链。

欧莱雅负责研究、创新和技术的副首席执行官芭芭拉·拉维诺斯（Barbara Lavernos）曾表示，欧莱雅十多年来一直致力于了解和预测“长寿”对美容意味着什么。她认为，长寿为美丽增添了一个新的维度，重点是预测、纠正甚至逆转皮肤、头皮和头发的衰老。

第二种则是跨界拓展其它健康相关产业，构筑更全面的“内在美”服务生态。典型如联合利华、资生堂等开始强化内在美转型的路径。

联合利华今年投资了一家现代肌酸补剂品牌Create Wellness，其推出的肌酸软糖，宣称具有帮助改善认知，增强力量，促进运动后的肌肉恢复等功效。资生堂投资植物性健康美容品牌Apothekary，专注于恢复生活平衡，为压力、注意力和免疫力等常见问题创造草药疗法以及定制的健康程序。

以上两种方式尽管路径不同，但最终目的都是服务需求进阶的消费者。消费者调研公司尼尔森发布的一份报告显示：“健康和美妆的交集比以往任何时候都多，因为购物者希望自己看起来最好、感觉最好”。需求变化之下，皮肤美容已经不单指护肤，同样包括生活美容、医学美容乃至生活方式等多维度。

2024年，美妆巨头向“美丽大健康”进军的信号愈发明显。在国内市场，头部美妆企业也在行动，如福瑞达首个医学美容品牌珂谧诞生，华熙生物进军再生医学领域、推出功能性食品品牌WPLUS+……更多玩家涌入，“美丽大健康”将成为国际、本土美妆集团的下一个战场。

03 欧美、东南亚市场，未来的增量

2024年，国际美妆集团们不仅竞争赛道边界拓宽，投射弹药的落点同样发生了偏移。

在今年30起投资、收购案例中，唯有两家中国企业——中国硬件创业公司汝原科技及本土香氛品牌观夏获得了欧莱雅的投资，其它标的大多来自欧美、东南亚等区域。

在消费能力增长迅速的东南亚市场，国际美妆集团们正试图通过收购当地品牌、人事任命、渠道拓展等方面的举动，帮助企业寻求增量。

比如，联合利华今年在东南亚美妆市场两次下注，领投印度护肤品牌ClayCo Cosmetics的A轮融资及印度尼西亚纯素彩妆品牌Esqa的B轮融资；科蒂在2023年底在泰国配备了新的办公场所和团队，加速进军泰国市场；韩国爱茉莉太平洋也早已“瞄准”了东南亚美妆市场。

在投资领域，孙正义有一个著名的时光机理论，这一理论是指利用不同国家IT行业之间发展的不平衡，在发达国家获得经验后，再去开发相对落后的市场。

美妆行业同样具备类似的时光机效应，发达市场的经验很大程度上可以适用于发展中市场。

据Statista估计，到2027年，东南亚地区的美容与个人护理市场规模将超过345.6亿美元，预计每年增长3.57%，发展前景广阔。另外，东南亚国家在其他方面也具有一定的红利。如线上渠道，2023年印尼电子商务交易额为454万亿印尼盾，预计2024年电商交易额还将增长7.2%。

利用时光机效应，国际化妆品巨头们正在吃下东南亚美妆市场的丰厚红利——印尼、印度、泰国等东南亚国家，已然被列入多个全球美妆巨头重点掘金的“未来增量市场”。

而欧美美妆市场虽然成熟度极高，但也十分分散，即便是大型企业，其市场占比都非常小，因而同样吸引了许多国际企业重点发力。

花王、资生堂等自去年下半年便开始力拓欧美市场。2023年8月，花王收购澳大利亚墨尔本的美黑和护肤品牌Bondi Sands邦迪金沙及其相关公司。这笔交易后，花王主打欧美洗护市场的品牌扩至4员。资生堂则在去年底宣布收购美国护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare，今年2月，资生堂将美洲市场定位为该品牌的重点领域，以推动该地区更高的增长和盈利能力。

今年，欧美品牌进一步吸引了欧莱雅、LVMH、puig、欧舒丹等集团加入竞争：puig收购德国化妆品品牌Dr. Barbara Sturm多数股权，欧舒丹收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，LVMH投资英国香氛品牌Vyrao……

资本只会流向能赚钱的市场。从业绩表现看，欧美市场已经成为许多国际美妆集团的重要增长动力——欧莱雅今年前三季度在该区域大多数国家的表现都超过市场大盘；并且该区域市场中，以护发和香水为首的所有品类均有着两位数增长。爱茉莉太平洋今年一季度在欧美地区销售额同比增加41.7%。这些国际集团，正在欧美市场中寻求进一步的增长。

相较于欧美、东南亚，曾经被作为海外市场重点发力区域的中国市场，增长明显乏力。最近，爱茉莉太平洋集团在其2024年投资者日活动上明确表示，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，优先考虑美国、日本、欧洲等市场。资生堂社长藤原宪太郎在最近接受媒体采访时提出，“资生堂将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务。”此外，高丝在企业最新的中长期战略规划中也提到，其海外战略重心将从高度依赖大中华区市场转向全球市场。

一个确定性的事实是，外资美妆巨头们，正在重新审视中国市场在企业全球发展战略中的位置，中国市场不再是「优先级」。国际美妆集团，在持续遭受中国市场的低预期回报后，开始推动战略、资源向新市场转移。

04 国际美妆，加速洗牌

对比2023年，今年国际巨头投资、收购交易数量整体上有所增长，同时参与的面孔有了些许变化，比如宝洁、LG生活健康、爱茉莉太平洋、花王均在今年暂停了投资、收购步伐；LVMH、联合利华、欧莱雅主导了今年大部分投资、收购；另外欧舒丹、Natura&co加入了牌桌。

具体来看，欧莱雅、LVMH对新品牌的关注一贯如斯。6 月，LVMH 支持的私募股权基金瞄准了美容巨头 Kiko Milano 以及女演员 Naomi Watts 的更年期护肤品牌Stripes Beauty。

LVMH集团针对美妆品牌展开投资的重要动因在于快速完善品牌组合，形成集团资产协同效应。L Catterton 欧洲基金合伙人 Arabella Caporello 针对收购 Kiko一案曾表示，Kiko 的规模、率先进入市场的优势、以及以可承受的价格所提供的强大品牌力，是吸引 L Catterton 的关键。Kiko 面向下沉市场的巨大潜力，则是此前 LVMH 旗下的娇兰、纪梵希等高端彩妆系列所不具备的。

联合利华今年在投资、收购上同样“勇猛”。2015-2023年期间，联合利华每年均保持至少3起投资收购（2020年除外），2024年联合利华更是一口气揽下7个美妆个护品牌。这些品牌大都成立于2020年之后，联合利华正通过投资、收购的方式，来接触新兴品牌，朝更加多元化的品类赛道拓展。

结合财报数据来看，联合利华的投资、收购也取得了一定成效。2024年前9个月，联合利华美容与健康业务营收98.17亿欧元，增长5.1%。

不过，联合利华“老对手”宝洁今年暂停了投资收购步伐，这也进一步揭示了宝洁在美容业务上的“力不从心”。根据宝洁财报，2025财年Q1（2024年7-9月）净销售额同比下滑1%、净利润减少12%，是该集团近五年来销售额和净利润首次出现双下滑。而从前三季度来看，在今年全球美妆TOP10榜单中，宝洁从去年的第三位降到了今年的第五位。

从多家国际美妆巨头所持投资、收购态度来看，头部美妆企业阵营内部也呈现出明显的虹吸效应。在这场竞争赛中，国际美妆们从来不缺对手，有人倒下就有人起来。国际美妆集团未来的较量并不局限于“资本市场”，更在于重塑品牌矩阵过程中，谁将率先站上新增长周期的起点。

整体而言，国际美妆巨头们正在面临前所未有的挑战，不论是押注香水、个护赛道，还是转移战场，都表明行业内的洗牌和变革正在加速进行。在新一轮调整背后，化妆品产业发展逻辑正在悄然嬗变。

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